空调业的怪圈与主要市场的极端分裂

　　今年以来，怪圈中国空调市场走出一轮让众多经销商、主市市场观察人士“完全看不懂”的极端节奏和趋势。主要空调企业都说市场还可以，分裂众多线下经销商却说市场很不好，空调更多的怪圈家电经销商则说“累死了也赚不到钱”。

　　从2023冷年跨入2024冷年之后，主市对于空调行业今年以来在中国市场上的极端走势和发展情况，家电圈注意到，分裂在一线市场上不少空调企业和众多线下经销商的空调看法并不一致。

　　来自主要空调企业的怪圈说法是“还不错”。位居行业前三甲的主市美的集团、格力电器、极端海尔智家上市公司半年报也显示：空调业务均保持着上涨势头，分裂其中海尔空调业务收入涨幅最大，达到18%，格力空调业务底盘大，但也保持着近2%增长。此外，海信空调、奥克斯空调、TCL空调，还有长虹空调等企业释放的信息也表明，均保持着不错的增长，增幅普遍都在2位数。

　　今年以来，全国多地、持续高温的加持之下，为什么一线市场上的众多线下经销商，也就是传统的空调渠道商们，对于今年空调市场表现还是给出了“不太好”、“很一般”的回应?在家电圈看来，原因并不复杂，涉及流通渠道的碎片化、产品场景的细分化，以及消费需求的分层化，还有企业竞争的巨头化，最终带来的则是市场洗牌的无形化。

　　流通渠道的碎片化

　　主要空调企业的出货都保持着稳定的增长，但众多渠道经销商却反馈生意不好。原因正是，空调流通渠道在持续碎片化的大潮中，造成任何单一的零售渠道出货量，必然会出现稳步下行。

　　举个例子，当年国美、苏宁主导连锁大卖场时代，家电零售渠道还多是以线下实体门店为主;但是，到了京东、天猫主导的线上网店时代，就已经开始从线下到线上，又从线上网店分化出直播带货、社群团购、内容带货、大V带货等业态。

　　而且京东和天猫并没有停止扩张的脚步，继续从线上往线下发展，拓展加盟店的同时也在打造自有品牌旗舰店，加上之前的线上网点覆盖，基本上京东、天猫在家电流通行业目前已经很难用一个身份来定义。原因是什么，就是用户购买家电的渠道越来越多，那么作为家电流通商则必须要多渠道、多业态、多网点布局。

　　从这个角度来看，任何单一的渠道经销商，空调出货下滑都是无法避免的趋势。除非渠道经销商也学习京东、天猫们多点布阵。

　　产品场景的细分化

　　关注空调市场的人士都会注意到，今年以来在一线市场上，除了主销的家用挂机和柜机之外，市场热销的空调品类出现新变化。首先，家用中央空调的风管机、单元机;其次则是厨房专用空调;再者还出现了2匹挂机;这让很多渠道经销商也不得不采取“随行就市”策略：除了卖原有的挂机、柜机，还会卖风管机、单元机，甚至也在考虑推厨房空调。

　　来自第三方的数据显示：最近2、3年以来，受到家用中央空调单元机消费市场的引爆，原有的柜机市场突然下行。与此同时，头部空调企业还在持续发力家用中央空调单元机市场，也在拓展厨房空调等细分需求。

　　来自家庭场景之下的空调应用不断细分化，催生家用中央空调单元机、风管机在家庭市场的引爆，也将带动部分家庭对于厨房空调的需求。最终，共同构成了当前空调品类的细分化，才能更好满足不同用户的需求。

　　这也将倒逼更多家电渠道经销商，要从单一的挂机、柜机向更多的空调细分品类经营拓展。当然也有经销商说，现在卖什么空调都不赚钱，风管机一台也就两百利润了。

　　消费需求的分层化

　　今年以来，很多家电厂商感受到的一线市场，不是复苏与反弹强劲，而是主流消费又降级了。很多消费者买家电，都盯着价格，不只是要价格便宜，还要产品好、品牌大，以及有面子。

　　站在家电渠道经销商的维度，这就是典型的消费降级。用户不买高端精品，就盯着大品牌的便宜货。但是，家电圈认为，不能“盲人摸象”。

　　一是，主流消费在最近几年，不是简单的消费降级，或者升级，而是分层，不同阶层的家庭和用户，会选择更适合自己的产品和品牌;二是，主要渠道商，面对市场上用户需求的变化，不能只是简单地降价促销，或者推高卖精搞套系，而是要“看客下菜”，实现研究用户前提下的经营提质。

　　企业竞争的巨头化

　　虽然空调产业“三足鼎立”的格局，已经存在20多年，至今也没有被打破，只是三强之间美的、格力与海尔的角力与分化。说明一点，空调巨头化竞争格局是相当稳定的，另一方面则说明主要消费者买空调还是选品牌、看品质、看产品性能的。

　　对于众多渠道经销商来说，这意味着什么?家电圈认为，只有选好、选对合作的空调品牌，才能赚到钱。无论是上述的空调三巨头，还是奥克斯、海信、TCL、长虹，或者小米、飞利浦、美博等，众多的渠道经销商，要选择合适的空调品牌并长期深耕下去，才能赚到钱。

　　市场洗牌的无形化

　　当前空调市场的洗牌已经进入“深水区”，大量投机型、中小型的空调工厂出局是必然。空调市场并不是今年以来，一些企业纷纷加码空调赛道，扩张产能提升效率的发展投入期，早就进入成熟期的洗牌。

　　对于空调市场洗牌，家电圈认为，目前很多厂商就是处在一轮“温水煮青蛙”的效应之中。有企业看到危机但还想着吃到“最后一口饭”，有企业则是完全看不到挑战，而是蒙眼狂奔。可以说，新一轮空调市场大洗牌已经开启，但处在一轮“无形状态”之下，本质就是商家难搞定、出货转不动了。

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