家电行业，有人用B端捅破天花板

　　今年初以来，有人用很多家电厂商对于市场复苏和消费反弹均抱有很大的端捅期待和幻想，甚至一些家电厂商还希望一线消费市场能回到2019年时期的破天状态和水平。

　　现实的花板情况是，经历了2月的家电行业突然火爆与3月的急转直下，4月和5月的有人用市场逐渐回归常态。随后，端捅家电厂商们开始清醒地意识到：家电消费市场早已变天。破天

　　经历40余年的花板发展，我国家电行业从野蛮生长到进入成熟期再到当下的家电行业逐渐降速。一个很明显的有人用趋势是，市场早已进入用户主导的端捅时代。这就要求家电厂商不仅要理智，破天同时要在经营手段和策略上寻找突破。花板

　　好在，虽然行业整体需求紧缩，但消费者对于高端产品的需求还在。不少企业或主动或被动卷入这场“高端局”。各大家电厂商从各个方向展开角力，试图抢得更多份额。

　　此时的家电行业，早已一片红海。是继续卷还是转型寻找第二条增长曲线?不同厂商有不同选择。

　　各大厂商陆续公布的三季度财报，成为观测行业发展趋势的重要窗口。

　　如海尔智家，今年前三季度实现营收1986.57亿元，同比增长7.5%，其中卡萨帝持续引领高端，各品类份额持续净增。三翼鸟场景品牌交易额超40亿元，正持续发力。

　　如美的集团，今年前三季度，该公司实现营业收入约2911亿元，同比上年同期增长7.67%;同时，在其财报中也列示了包括新能源及工业技术、智能建筑科技、机器人与自动化等主要To B业务的营收均超过200亿元，同比增速也都达到两位数的高增长。相较稳健的C端业务而言，B端产业的增速和势头引人瞩目。

　　两大巨头，代表的是两个家电行业发展的不同方向。前者专注于高端家电的深耕，后者则是在C端基本盘稳固之下，加速向B端市场要增量。

　　1 卷智能、卷环保、卷场景、卷套系，玩家们八仙过海

　　消费观的变化，使得这届消费者对价格的考虑减少，更愿意为科技感、颜值、舒适度、生活仪式感买单，尤其是新房装修，他们一开始就舍得下本选高配、整体配置、一步到位。

　　“一定要全屋智能家电，不用自己动手最好。”1998年出生的小澜说道：“最近在跑装修市场，也去过不少展会，一体化厨房套系太合我心意了，现在就考虑和家里的装修风格搭不搭的问题。”虽然对10万起的价格有些纠结，“但为了智能化的生活，大概率会下血本。”

　　在小澜看来，未来要生活十五年左右的地方，一定要顺应时代的潮流，最好一步到位，“智能化代表省力气，高端化代表耐心，节能代表环保，成套系定制可以和家居家装更加契合。”

　　小澜的需求，在时下年轻人中颇具代表性。“以前根本没想过开窗帘、洗碗可以让机器干，甚至炒菜、拖地擦地洗地，都有专门的智能化‘机器人’来完成。”

　　正是这样的需求，影响着行业玩家前进的方向。

　　以方太集团为例，作为从一开始以高端定位并持续创新的企业，其持续围绕空气、水和烹饪三大核心科技，首创近吸式油烟机、欧式吸油烟机、水槽洗碗机等划时代的厨电品类，持续引领着厨电科技化浪潮。高端化、科技感、专注烹饪是其发展的核心，也是其拥有消费者心智的重要锚点。

　　作为中国顶尖的家电龙头企业，海尔智家近30年的发展可谓波澜壮阔。消费者对其的深刻感知更多集中在出海和场景化层面的成绩上。

　　在全球打造海尔、旗下品牌及本土化品牌的高端化形象，早已成为海尔智家一张活字招牌。近年来，随着场景化品牌三翼鸟的发力，智能、高端、场景成为海尔智家享誉全球的代名词。

　　美的集团则是全面加速智能化落地。针对用户不同的消费习惯和消费能力，美的集团打造多元品牌矩阵，国内覆盖中低端到高端，也包括互联网品牌华凌。海外方面，则是东芝品牌全品类布局、定位中高端，Eureka、MK、Comfee等品牌布局特定的细分品类。这种创新变革，使得美的在C端家电业务地位稳固。

　　“智慧”早已成为美的集团在C端产品的一张新名片。值得一提的是，今年10月，美的集团的“智慧”属性更上一层楼。“美的家居大脑”(Midea’s Home Brain)智能主动服务引擎首次亮相。据称，该平台搭载了国内首个家居领域AI大模型“美言”，具备智能感知、自然交互、自主决策等能力，支持全屋空气、智慧烹饪、智慧洗护、智慧能源等8大业务系统，几乎覆盖生活的方方面面。

　　当下，巨头间的竞争早已白热化，虽方向不同，但目标一致。

　　和其他消费行业一样，家电行业之所以内卷，其本质还在于有市场。至于能在多大程度上获得市场，就要看各家的产品力、创新力以及价格力。

　　但可以预见的是，未来C端家电领域的竞争，还将更加激烈。

　　2 迈出红海，在B端市场寻找破局之道

　　在很多人眼中，家电企业仅仅是家电企业，但事实上，他们早已发生变化。

　　如海尔智家，其不仅有享誉国内外的家电品牌，也有场景化品牌三翼鸟，还有物流品牌日日顺以及自主知识产权、全球首家引入用户全流程参与体验的工业互联网平台COSMOPlat。

　　再比如美的。近年来，在不断深挖C端业务“护河城”的基础之上，美的集团开始面向B端业务转型。截至目前，这一转型已实现增量创造。

　　在美的集团第三季度财报数据中，这一趋势愈发明显。

　　财报数据中，To C业务方面，美的集团旗下的COLMO、东芝双高端品牌今年前三季零售收入超过86亿元，同比增长21%。

　　在外界格外关注的是To B业务方面，美的新能源及工业技术的收入为213亿元，同比增长25%;智能建筑科技的收入为212亿元，同比增长19%;机器人与自动化的收入为229亿元，同比增长17%。

　　单纯对比数据，不难发现，无论在营收和增长，美的集团的B端已跑赢C端，并对美的集团营收增长表现出明显的拉动效应。

　　这样的趋势也在一定程度上印证了美的集团董事长方洪波在今年5月召开的2022年度股东大会上的说法。

　　彼时，方洪波称，家电业务已进入存量竞争阶段，成长空间有限。“西方国家百年企业给我们的启示是，要穿越产业周期、技术周期，必须要进行产业升级，找到新的所谓第二曲线、第二引擎”。

　　在他眼中，美的的“第二曲线”正是To B业务。2022年，该项业务已为美的集团贡献了近900亿收入。今年前三季度，To B业务已达成654亿元营收，且增速依然保持两位数高位增长。

　　当外界还在用“家电企业”定义美的时，美的已成为一家集智能家居、工业技术、楼宇科技、机器人与自动化、创新型业务五大板块为一体的全球化科技集团，并形成To C和To B并驾齐驱，创新型业务快速成长的“1+3+N”的业务结构。这一创新的业务架构，也一直助力美的集团业绩稳健增长。

　　3 结语

　　美的创始人何享健曾说，“在美的，唯一不变的就是变，美的成功的核心是创新。不变就是死路一条，只有不断变革才有生存空间。”

　　商业世界的规律也一再向世人证明，任何行业都需要创新，任何所谓的成功者都不能躺在功劳薄上一劳永逸。企业想长期可持续发展，需要随势而为，更需要敢为人先。从这一点看美的集团当下的“承C启B”布局，可以很明显地感受到这种顺应时代潮流、抢先布局的发展基因。

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