彩电市场混战十年，谁在增长，谁在挣扎？

　　彩电，市场这个传统家庭必备的混战三件套之一，在电脑、年增手机、彩电长挣平板、市场AR/VR等智能设备层出不穷并迭代频繁的混战当下，地位岌岌可危。年增

　　尽管各大厂商在屏幕大小、彩电长挣屏幕清晰度、市场功能丰富度上不断推陈出新，混战但仍不可逆转电视产品步入存量竞争市场的年增现实，这一事实将电视市场拉入了长达数十年的彩电长挣需求不振和价格内卷。

　　随着2013年家电下乡、市场以旧换新和节能补贴三大家电消费刺激政策全部推出，混战2014年开始，包括TCL、海信、长虹、康佳、创维在内的头部厂商的营收增速、内销出货量普遍下滑至个位数，部分厂商甚至转为负增长，此后近10年这一趋势都未能有明显改变。

　　不过，业内玩家也在想尽方法破局。时间来到2023年，彩电市场新增了许多看点。

　　先是年初的CES大会上，海信、TCL、创维等电视厂商纷纷拿出了重量级的新产品和新技术，例如海信自主研发的全球首款8K激光电视，TCL新一代98英寸Mini LED和QLED智屏，创维户外电视S1、变形OLED电视W82、Mini LED电视Q52等。

　　后是迈入8月底，头部厂商纷纷在财报季发布了不错的半年度财报。

　　2023年上半年，海信视像营收248.75亿元，同比提升23.06%，扣非归母净利润8.47亿元，同比大涨110.06%;TCL电子营收349.16亿港元，同比增长3.7%，归母净利润2.64亿港元，同比增长5.7%;四川长虹营收466.44亿元，同比增长6.13%，归母净利润2.02亿元，同比增长32.98%。

　　尽管捷报频传，但电视赛道并非一片涨声，部分玩家透露出一丝疲态，康佳更是陷入了大亏的泥潭，今年上半年营收104.73亿元，同比减少38.02%，净利润由盈转亏，净亏损1.93亿元，同比下跌幅度高达211.53%。

　　2023年的电视市场竞争更显激烈，冲高端、赴海外是赛道玩家的普遍打法，激烈竞争和洗牌下，电视市场的集中度也进一步提高。根据洛图科技的数据，以出货量来计，2022年中国电视市场CR7(业务规模前7名的公司所占的市场份额)高达90.6%，同比增长了0.7个百分点，CR4(业务规模前4名的公司所占的市场份额)也高达73.6%。

　　战火还在继续，虽然电视赛道已步入存量市场，但巨量的需求依然让这个市场不乏竞争，和增量市场不同的地方在于，这里的竞争会显得更加寸土必争、分文不让。

　　低迷的彩电市场，靠什么重回增长?

　　对任何企业来说，处在行业上升期，都更容易实现好看的业绩，以及在资本市场受到认可，但彩电赛道低迷已久，制约其发展的最大因素就是需求已近饱和。

　　根据统计局数据，我国每百户城镇居民电视的市场保有量在2012年达到巅峰的136.07台后，从2013年开始回落，且一直维持在120台左右，基本达到了一户一台的水平。

　　对大多数传统家庭而言，电视虽是刚需，但一户一台已接近需求天花板。而对于更多年轻人来说，电视已早非刚需，这更抑制了电视市场的进一步发展。

　　根据奥维云网数据，2022年中国彩电市场零售量规模在2021年跌破4000万台大关的基础上进一步下跌，销售量仅3634万台，同比下降5.2%，零售额规模1123亿元，同比下降12.9%。

　　如此低迷的市场环境下，为何部分电视厂商却能在2023年前后实现逆势上涨?要回答这个问题，可以从三件事来说起：

　　第一件事是，2021年下半年开始，占据电视生产成本约70%的面板价格高位回落，并在2022年底降到谷底。根据wind数据，各尺寸面板价格在2021年7月左右达到峰值后，随后开始下滑，直至2022年9月降至2016年以来新低。

　　面板是典型的周期性行业，价格和产能往往随着周期此起彼伏。对广大下游电视厂商来说，不断下滑的面板价格，意味着更低的采购价，以及更高的利润率。

　　根据财报，在面板价格处于低谷的2022年，主流电视厂商的毛利率多有不同程度的上涨。海信的毛利率较2021年上涨2.47个百分点至18.22%，TCL的毛利率同比上涨了1.62个百分点至18.37%，长虹的毛利率较2021年上涨1.65个百分点至11.62%。

　　第二件事是，2022年卡塔尔世界杯上，海信作为世界杯官方赞助商，在各大世界杯赛场的围栏上投放了“中国第一 世界第二”的广告语，引发网民热议的同时，也让海信成功出圈。

　　这背后是其为了提高品牌声量和销量的营销投放。为了赞助世界杯，海信可谓大手笔。公开资料显示，国际足联FIFA的赞助商共分三层，最顶级的全球合作伙伴赞助金额1.2亿美元起，第二层的世界杯官方赞助商赞助金额6800万美元起。据营销平台Morketing测算，海信作为官方赞助商，需要支付至少6800万美元赞助金和近3000万美元权利使用费，共近一亿美元。

　　而在卡塔尔世界杯之前，海信已接连赞助了2016年欧洲杯、2018年俄罗斯世界杯、2021年欧洲杯等赛事。2016年为拿下欧洲杯广告位，海信也曾花费4000-6000万欧元巨款。

　　借力体育赛事营销打出品牌知名度的打法，并非海信一家独有。实际上，电视厂商们近年来纷纷加码营销投放，以此来拉动销量增长。进入2021年后，包括TCL、康佳等在内的头部厂商，销售费用率纷纷走高。尤其是TCL，是主流厂商中销售费用率最高的品牌。

　　TCL近年在体育营销上也不断加码，2022年世界杯，TCL一方面邀请了阿根廷球星迪马利亚、法国球星瓦拉内担任全球品牌大使，一方面成为巴西队的全球合作伙伴，世界杯期间还在上海、西安等地开展了以五星巴西为主题的快闪店。

　　在国内，TCL持续深化“篮球营销”，与中国男篮国家队、中国女篮国家队、CBA联赛、易建联杯等合作。在海外， TCL已经是巴西国家足球队、西班牙国家足球队、意大利国家足球队的全球官方合作伙伴，美国国家橄榄球联盟的北美官方合作伙伴，澳式足球联盟的澳大利亚官方合作伙伴。海外的赞助大多围绕其主要布局市场和目标受众展开，如北美、欧洲等地，以营销打开海外市场。

　　第三件事是， 2022年11月OpenAI发布的ChatGPT大火，带热了AIGC概念以及相关企业，电视因为是重要智能终端之一，也因此备受资本市场青睐。海信视像从2022年10月开始反弹，至2023年6月股价已翻倍。四川长虹今年初开始股价拉升，股价一度涨约150%。

　　实际上，传统电视往智能电视的转型要远早于此，2013年开始智能电视出货量占比在彩电终端市场里不断攀升，根据尚普咨询数据，2022年智能电视占中国电视市场品牌整机出货量的比例超90%。

　　为了提升竞争力，数年来，电视厂商在智能电视技术上不断推陈出新。TCL的Mini LED技术、量子点显示技术，海信的信芯芯片、ULED 显示技术、VIDAA 智能系统等不断迭代完善。层出不穷的新智能系统、新屏幕技术不断提升人们的电视体验，也拉动了换新需求。

　　正因为在技术、营销等方面的发力，智能电视厂商得以不断夯实基本功，并在2022年面板价格下行的行业周期中，乘着年底AIGC概念大火的东风，得以重回增长。

　　但在增长之外，电视厂商们还需要面对另一个难题：价格战。

　　为挣脱价格内卷，厂商发起高端化之战

　　和手机、电脑、汽车等技术迭代、产品更新频繁的赛道一样，电视厂商每一次技术迭代和产品更新，也几乎都会伴随上一代产品的价格下调。

　　尽管各大厂商的新品总有各种新鲜叫法，但透过一连串复杂数字和字母堆砌出来的系列编号、产品型号，用户们总能找到具备相似性能和功能的产品，最终对比的焦点只集中在一点上：价格。

　　在技术更迭频繁的电视赛道，技术带来的产品溢价往往只能维持一年甚至更短。前两年仍能卖到超万元高价的85寸电视，今年只要5000元就能买到。

　　价格下滑一方面是技术普及后生产成本降低，一方面则是厂商在降价促销使然。产品降价过快会降低消费者当下购买的欲望，为了提高销量，厂商则要给出更大折扣，这进一步加剧了“价格战”，使行业陷入恶性循环。

　　电视行业素以价格战频繁著称，每年线上大促、线下大卖都是重头戏。若以双11大促为观察节点来看，根据奥维云网数据，55吋、65吋、75吋彩电的线上价格逐年下滑。而且屏幕尺寸越大，推出早期享受的技术溢价越高，下滑速度就越快。2016-2019年双11，55吋、65吋、75吋彩电的线上价格分别下滑40%、51%、65%，2019-2022年则分别下滑18%、18%、29%。

　　频繁降价的根源，是电视厂商的核心技术缺乏壁垒，产品同质化严重，对消费者没有形成足够粘性，难以形成产品溢价。

　　横向对比来看，电视厂商对研发的投入普遍不高，对比手机厂商如华为、三星、小米的研发费用率分别超20%、10%、6%，电视厂商的技术投入明显偏低，多在2%-3%区间波动，康佳2023年上半年的研发费用率甚至直接跌破了1%。

　　不愿意大力投入研发，一方面源于赛道足够成熟，难以再有颠覆性的技术出现;一方面也源于对比手机平均2年的换机周期，电视的换机周期高达7-8年，部分家庭甚至10年以上才会换机，抑制了厂商通过推出新技术拉动市场需求的动力。

　　近年，电视厂商技术创新集中在屏幕大小、画质上，虽然各家有不同侧重，但不管是TCL主打的MiniLED技术，还是创维最早发力的OLED显示技术，都随着时间推移成为了行业性技术。

　　以MiniLED技术为例，TCL、海信、创维、康佳等主流厂商都已推出MiniLED电视。中怡康预计，随着推出Mini LED产品的厂商逐渐增多，市场竞争开始加剧，产品结构从主流的55-75吋快速向85、98吋升级，同时均价下滑，预计下半年Mini LED产品将开启内卷时代。

　　以价格换销量，虽然是行业普遍打法，但也会压缩电视厂商的利润空间。为了持续盈利和发展，主流厂商纷纷开始布局高端化。而在高端化的打法上，主流厂商的策略却有不同。

　　以海信为例，一方面海信采用多品牌战略，通过收购、孵化等方式，海信目前形成了东芝、海信、VIDDA的多品牌布局，分别覆盖高、中、低端市场的不同需求，其中东芝品牌主打高端和海外市场，海信主要覆盖中端市场，VIDDA则紧盯低端和线上市场。借助东芝品牌在海外的知名度和成熟销售网络，海信得以快速在海外扩张。

　　另一方面，海信不断发力激光电视等技术，来抢占高端市场份额。动辄数万元的激光电视是当下大屏市场的主要选手，2022年激光电视销量占100吋及以上大屏电视市场的65%。

　　与此同时，和东芝品牌一样，激光电视也是海信进攻海外高端市场的重要触手。在美国，海信激光电视定价在2000-5000美元区间，售价是普通电视的10倍上下。市场表现来看，2023年上半年，海信激光电视在德国、意大利等欧洲市场的销量实现超100%同比增长。

　　受益于此，海信海外业务不断发展。2023年上半年，海信视像境外营收同比提升22.22%，增速较境内收入高5.38个百分点，海信境外营收占比已增至54.43%，超越境内成为公司营收支柱。横向对比来看，海信电视在南非市场占有率保持第一，在美国、加拿大、墨西哥排名第二，在英国、德国、西班牙等市场进入前三。

　　值得注意的是，尽管海外表现不错，但激光电视在国内似乎遭遇了瓶颈。根据奥维云网数据，2022年国内激光电视销量为12.1万台，同比下降7.4%，国内激光电视行业出现了规模萎缩。

　　有业内人士对媒体表示，激光电视之所以能够在百寸以上市场占据较大份额，主要还是性价比，大尺寸OLED屏良品率低，价格高昂，相同尺寸下激光电视成本更低，但随着大尺寸面板疯狂降价，激光电视的性价比优势正逐渐降低。再加上规模增长隐忧，未来激光电视能否成为海信的持续增长动力，还需要时日观察。

　　TCL则是在显示技术、屏幕尺寸上继续发力，强化自身在MiniLED电视上的技术优势的同时，不断加码大屏电视。

　　近年来，TCL推出 QD-MiniLED、MiniLED等最新一代显示技术以及搭载新技术的多款产品，如今年8月推出的全球首款115吋QD-Mini LED电视TCL 115"X11G Max。根据中怡康全渠道数据，2023年上半年，TCL智屏零售额市占率位于行业前二，其中Mini LED智屏的销量市占率超过五成。

　　值得一提的是，TCL作为面板龙头华星光电的控股股东，是唯一一家拥有面板产线、能自主生产和供应面板的国产电视厂商，也因此在面板技术优化、采购成本议价上拥有更多优势。

　　与此同时，TCL也推出了雷鸟品牌，一方面弥补TCL在线上渠道、游戏场景等领域的空缺，一方面也发力OTT平台业务，通过推出AR眼镜更多智能设备，以及进行OTT端商业化运营来讲通过智能大屏运营平台，实现智能互联，串联更多使用场景的故事。

　　尽管从投入新技术、开发新产品、布局海外市场等多方面不断冲击高端化，但对主流国产电视厂商而言，这条路并不简单，如何真正跳脱出“价格战”的行业循环，找到自己独有的差异化优势，需要品牌更多的思考。

　　竞争激烈之下，蛋糕更难抢

　　时间来到2023年，此前充斥行业的价格战似乎消退，但新的问题也在出现。

　　2022年底以来，面板行业的周期性再次生效，面板价格开始从低位回升。根据 Witsviews数据，截至2023年9月底，65吋/55吋/43吋/32吋电视面板均价分别为169美元/126美元/66美元/38美元，较2022年9月底上涨59.43%/57.50%/40.43%/46.15%。这其中，属于各大厂商发力重点的大尺寸电视面板，价格上涨的速度反而更加明显。

　　这给电视厂商带来了更大的成本压力，本就在价格内卷的厂家们如何保住毛利率和净利率成为难题。为了缓解经营压力，主流厂商选择涨价来缓解上游成本压力，2023年618大促后，包括康佳、TCL、长虹、海信、创维在内的主流厂商，先后发布了全尺寸段电视产品价格上调的通知，如康佳上调幅度超过15%，长虹上调10%-30%。

　　此次大幅度上调价格也引发了市场争议，毕竟对于一个技术更迭频繁的成熟赛道而言，在“价格战”中习惯了低价更高配的消费者，很难愿意花更多钱去买相同的产品。

　　与此同时，曾经给厂商们带来巨大增量的海外市场也逐渐趋于步入瓶颈。根据奥维睿沃数据，2022年全球电视出货量2.025亿台，同比下降5.6%，这一趋势在2023年上半年延续，全球电视出货量8920万台，同比下降1.7%。

　　这意味着海外市场也已步入存量竞争，这对众多厂商而言，国内的价格战或许也将延续到海外。而除了TCL、海信、康佳、创维、长虹等国内厂商之外，仍然具备足够竞争力的三星、LG等海外电视厂商也将成为有力的竞争对手，为国产品牌的出海带来难度。

　　更重要的是，从最基础的市场需求来看，对于使用场景、使用频率都远低于手机的电视产品，消费者的需求升级到底有多大的空间仍然存疑，消费者对屏幕大小、画质清晰度的追求始终有限，随着越来越多可以替代电视的智能产品出现，消费者能否还愿意为越来越大的屏幕、越来越鲜艳的画质买单并不确定。

　　而代表顶端电视技术的激光电视、8K电视等高端电视的市场受欢迎度能否持续验证，还有待时间观察。根据集邦咨询Trendforce的数据，2022年全球彩电的出货量为2.02亿台，其中8K电视出货量仅40万台，市场占有率仅0.2%，且8K电视同比下跌7.4%，跌幅甚至超过全球电视大盘的3.9%。

　　对比激烈的价格战，或许这才是电视厂商们最害怕的，这意味着更长久、更艰难的竞争和跋涉。对行业来说，则意味着更快速的洗牌和格局重塑。

　　不过，电视厂商们依然有机会，因为虽然换新周期较长，市场已步入存量竞争，但电视市场仍然是一个基数巨大的市场，每年2亿台电视销量不可忽视。而在这场存量竞争中，国产品牌依然还能靠产品和技术获得消费者。

　　同时，全球市场依然有国产品牌的机会，根据Omdia的数据，2023年上半年全球电视出货量前十排名中，有一半为国产品牌，分别为TCL、海信、小米、创维和海尔，其中TCL、海信、小米超越LG、索尼等传统国际电视龙头，跻身TOP5，这充分证明了国产品牌的竞争实力。

　　尽管行业格局会有变化，但强者依然能在激烈竞争中抢到蛋糕，未来，马太效应将在彩电行业中更加凸显。

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