存量阶段的用户运营：视频网站整花活，电视大屏上强度

　　无论是存量爱优腾芒的付费会员，还是阶段已经达到三四亿规模的IPTV、OTT用户，用电视大屏度都早已步入存量阶段，户运花活各方的营视重点，自然也进一步由规模增长转为价值运营。频网

　　如果说增量阶段的站整规模增长是对用户的横向拓展，那么存量阶段的上强价值运营就是对用户的纵向挖掘。在这一点上，存量爱优腾芒等长视频平台近两年的阶段探索尤为典型。

　　尤其是用电视大屏度围绕会员运营，爱优腾芒从更加精细化的户运花活分级举措，到更加多样化的营视权益提供，既增加着平台用户的频网获得感，也提升着平台的站整月度平均单会员收入（ARM）值。

　　正如爱奇艺在最新财报中提到的：ARM和会员生命周期是现阶段关注的重点，也是实现会员长期经济价值的核心驱动力。

　　而对电视大屏来说，在此之中，除了一些思路和玩法的借鉴，基于大屏渠道特有的属性和优势，如IPTV的属地化、OTT更贴近年轻人等，尝试更多更具针对性的运营策略，都是价值再挖掘阶段的必要之举。

　　当视频网站更重视会员获得感

　　近几年一个明显可见的趋势是，爱优腾芒都在进一步提高会员运营在平台整体策略上的比重，以缓解越来越严重的用户和营收增长焦虑。

　　而且，各视频平台的会员运营动作也越来越五花八门，像专属VIP内容、会员跳过广告、更高清晰度、按大小屏划分权益等，如今已经是不能再基础的操作，因为除此之外，视频平台还延展出了更加多样的会员权益。

　　比如在内容上，有每月观影券、抢先看剧集、付费点播折扣；观影上，有赠片特权、个性弹幕、互动道具、专属观影模式、线上观影团；会员身份上，有专属客服、专属标识、专享皮肤、会员应用图标、生日礼包；生活娱乐上，有会员日、品牌折扣、直播优惠购、联合会员、周边衍生，甚至还有出行、酒店、餐饮这样的优惠权益。


　　优酷与芒果TV部分会员权益

　　此外，各视频平台提供的会员线下活动权益，也是近两年的热门。比如爱奇艺的线下观影团、明星见面会、参与综艺录制；优酷的明星见面会、热剧探班、综艺录制、院线首映会；腾讯视频的大咖面对面；芒果TV的会员开放日、会员观影团、门票特权、实景娱乐等等。前几年，芒果TV还曾打造过几届“青春芒果节”这一年度回馈用户的活动。

　　可以看出，从屏内屏外到线上线下，围绕会员运营，视频平台的权益覆盖已经极为广泛且多样，不同需求的用户也更容易在这些权益中找到适合自己的那一项。

　　而与这些会员权益互为支撑的，是视频平台打造的更加精细化的会员等级和成长体系。

　　比如爱奇艺的黄金、白金、星钻三个VIP等级，以及在此之上的V1-V7七个会员成长等级对应的不同权益。

　　其他平台也有类似的成长机制。拿腾讯视频来说，就设置了V1-V8八个等级，从青铜到星光，享受的特权也从7个扩展到24个，升级方式则靠从奖励任务、活跃任务、付费任务中获得的V力值决定。


　　腾讯视频用户成长体系

　　会员权益的多样化、会员体系的精细化，是视频网站们的会员经济探索进一步走向成熟的标志，也带来了用户活跃和会员收入的提高。

　　据爱奇艺财报，2023第四季度，爱奇艺推出6部热门剧集加更礼，参与人数较上季度增长近50%。其中，通过会员积分兑换加更礼人数环比增加40%，购买礼包人数环比增长超过250%。

　　线下活动方面，在“宁安如梦答谢礼”“爱奇艺尖叫之夜”等活动中，爱奇艺为V7会员和为活动充值星钻会员的用户提供门票抽取特权，反响热烈。

　　这都反映着爱奇艺会员价值感知和付费意愿的提升。也是基于此，爱奇艺创始人、首席执行官龚宇表示，2024年还将进一步优化会员产品、内容排播和运营，以及会员忠诚度计划，以提升会员粘性并延展会员生命周期。

　　爱优腾芒会员运营的大屏启示

　　与国内几大长视频平台类似，无论IPTV还是OTT，大屏行业也处在由活跃度指标替代用户数指标、由追求用户规模变为追求价值用户规模的重要阶段。

　　毕竟，4亿多用户数的IPTV、3亿多用户数的OTT，都早已告别了高速增长阶段，甚至一度出现局部用户数的下滑，所以价值挖掘势在必行。再说，如果只有规模的不断增长而没有与之匹配的产业价值，单纯的规模数字就没有太多意义。

　　对此，对大屏用户的分级与更加深度的运营显然就会是重点之一。

　　拿IPTV来说，比如广电新媒体可以充分结合运营商的相关宽带业务、积分营销、智慧家庭，形成双方的用户价值互增，并借此筛选高价值用户。此外，像爱优腾芒等长视频平台一样，基于视听这一核心业务，其实还可以进行更多屏内屏外、线上线下的用户连接和价值挖掘，更何况IPTV还有本地化这一优势。

　　所以，像美食、观影、玩乐、社区、母婴、康养等和本地生活强相关的大屏业务场景，都可以纳入到用户权益当中，这其实也是不少IPTV平台在不断尝试的，具体如线下观影团、免费领餐券等等。

　　如灯少在《2024视听变革系列3（下）:IPTV的五大反转及破局之道》一文中提到的：可以把IPTV从面向用户免费转为用户收费，把真正有需求的用户沉淀下来，同时在这个过程中，去挖掘用户的高低需求，提供更有针对性和不同层级的服务，将现在几亿用户享受同一服务转为不同等级的服务，让IPTV价值和服务同增长。

　　对OTT来说，虽然缺少了IPTV这样的本地化优势，但由于更贴近年轻用户群体，也可以通过打造一些特色运营来实现用户价值的增长，比如联动商城、跨界合作、线下品牌活动等。

　　以虹魔方为例，这几年就相继跨界联手了中国国家地理、五菱宏光、熊猫邮局等品牌，并进行线上线下活动的打造，这不仅带来了话题和传播，还是一个沉淀用户的过程。2023年末，虹魔方还在为用户准备的年度定制礼盒中加入了瓷胎竹编这一非物质文化遗产，大大增加了平台用户的获得感。

　　总之，对电视大屏来说，在基础的视听内容和广告业务之外，其实尚有不少可以挖掘的空间和联动的资源，尤其是对与本地用户、B端商家有更加紧密连接的IPTV而言，如果对这些资源进行有效利用，会对平台业务带来不小的增量。

　　小结

　　虽然视频网站的会员运营在一定程度上给电视大屏趟好了路，但在经验和借鉴之外，其实还有一些问题是需要电视大屏规避的。

　　比如商业化方面的急功近利，此前视频网站的超前点播、投屏收费在用户层面引发的不满就是典型案例。如今正在经历“套娃”式收费整改的电视大屏，相信对此深有体会。

　　另外，或是由于降本增效背景下商业化变现的紧迫，一些视频网站如今也逐渐在把运营的侧重点从引导用户“开会员”变成“开更高等级的会员”，这固然无可厚非，但对电视大屏来说，就要结合实际情况，更多地去考虑用户的心理接受程度。

　　最后，权益太多、等级过于精细，有时候其实也容易让人眼花缭乱，尤其是视频网站的会员页面，众多的权益功能和层级，很容易让用户迷失。这其实又对应上了电视领域的“操作复杂”问题。由于电视前有很大一部分老人和小孩群体，因此优化权益，并让人一目了然，会变得更加重要。

　　总之，对于存量阶段的视频网站和电视大屏而言，在更加精细化的会员运营过程中，会更加考验对用户心理需求的把握和动态优化的能力，这个过程机会固然很多，但挑战同在。

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