小米电视3“分体”打法：断臂求生 朝友商开炮

　　隐藏在十月下旬一大堆手机发布会中间的分体的除了汪半壁耳机以外，就属小米今天这场发布会最为扎眼：作为互联网手机领军企业 的小米小米由于猪队友高通骁龙820无法量产从而导致小米5发布延迟，这也让作为小米“三大件”中销量最为低调的电视打法断臂小米电视第一次成为了发布会的主角：小米电视 3采用了将智能主机部分和显示屏分离的设计方式，硬件设计层面主打超薄屏幕和强劲音效，求生内容方面依然主打视频聚合思路，朝友通过央广银河播控平台播出小米多方 组织的商开各类在线视频内容资源，相比较上一次发布会视频内容又有较大规模的分体增加。

　　小米电视3的小米分体式设计是这次发布会上最大的亮点，但除此之外从雷军琳琅满目的电视打法断臂Silde中还有另外两个细节更加能够引起我们的关注：一个是终于增加了语音和体感功能，另一个则是求生分体结构中的智能主机部分将单独销售。

语音和体感：踩上了产业成熟的朝友步点儿还是产品思维对于营销需求的妥协?

　　语音和体感这俩功能在智能电视上真心算不得是个新鲜事物，但在小米电视产品上出现还是商开头一遭。记得早在2012年的分体时候 某C开头的军工企业就已经推出了山寨Siri的Ciri电视，虽然说交互体验以及语音识别效果烂成翔，小米但结合当时的电视打法断臂行业发展水平不得不说这个产品设计在市 场营销上成为了一步妙棋;而体感游戏也基本上是在差不多同一阶段普及开来，令人喜闻乐见的游戏有：体感网球、体感羽毛球、体感高尔夫球以及体感保龄球，可 谓老少咸宜，反正玩这类游戏只需要一个动作……可以说，体感对于智能电视来说，在当时也只是一个有营销价值的卖点而不是有持续运营价值的功能点。

　　据行业内人士透露，小米电视部门对于语音和体感等前沿电视交互方式的研究早在第一代小米盒子面世之前就已经开始，国内外 主流和非主流(好吧我承认这个词儿今天已经不是原来的意思了)的各路供应商早已多次造访当时位于媒体村天畅园的小米电视办公场所，更不用说雷军还曾经跟投 了来自于以色列的体感控制团队Pebbles高达1100万美金的B轮投资……至于语音和体感功能在小米电视上迟迟未能落地的原因，确实不是受到硬件成本 的压力，而主要是对于使用体验是否足够优秀以及场景是否足够广泛存在担忧，但在AppleTV4发布会上苹果把语音和体感功能在遥控器上配置后，小米无论 是从产业生态还是营销策略上，都是时候应该结束长久以来的观望从而迈出早已准备好的第一步了。

分体主机单独销售：小米电视炮口对准友商

　　相比较增加语音和体感功能这些小儿科而言，将分体主机独立销售可以说是小米电视发展道路上的的终极“大杀器”。根据行业 内上下游供应链数据的推算来判断，小米电视总体销量应该尚未抵达百万级别，暂时还不能与海信和TCL等传统电视厂商比肩，即使是与同为互联网电视品牌的乐 视也还有一定差距。分析小米电视销量增速并不迅猛的原因，应该不外乎如下三点：

　　首先，从打造品牌知名度角度来说，小米主要营销阵地在线上渠道而并未在线下渠道广泛铺量，在主拼广告投入的传统营销方式上，小米电视并不占优势;

　　其次，在用户群的定位上，目前小米手机的用户与小米电视的目标用户群体重叠并不大，培育用户规模还需要一定的时间;

　　最后，由于产品设计思路的差异，小米电视在ID设计与选配件上都未采用现成的模具而是独立设计全新开模，加之强调视听体验因此在音响设计上也投入了较多研发费用，虽然强调性价比，但在单纯的价格战拼刺刀中很难有胜算;

　　除了以上提及的几点，由于电视销售局面未能快速打开还会导致在供应链特别是液晶面板采购上无法获得规模优势也让小米电视的整体成本下降空间不明朗，看起来这已经是一个无可破解的死循环。

　　如果还在传统电视品类中搏杀确实很难找到破解这个死循环的办法，但如果“跳出画面看画”则可能会有意想不到的效果，小米 这次把屏幕砍掉则很有可能打出“会心一击”来。从2012年开始小米电视已经多次探过液晶面板供应链水的深浅，以目前小米电视的体量对于这池子浑水必然缺 乏掌控力度，既然如此还不如借机自求断臂，舍弃面板所带来的利润和业绩指标，一门心思研发自己优势所在的智能部分与相对较容易掌控的音箱部分(飞利浦的王 富裕已经加入小米担任声学总监)从而获得产品定义和价格的双重优势，放弃一部分新增市场而转战存量市场以获得更多的机会来推动已经购买电视的用户升级其中 的智能部分。

　　从小米的宣传口径上来说是让“专业的人做专业的事情”，索尼夏普等传统电视企业凭借其在画质方面的长期积累可以将自己所拥有的显示技术和面板 能力发挥到极致，但考虑到这两个品牌在大陆的保有量而言，小米的炮口实际上还是对准了国内的这些友商们，先不说巨大非智能电视的存量，单说那些年费到了期 的乐视电视用户们，正好可以借这个机会体验一下别家的服务。

　　这么看来，小米其实是把OTT(Over The Top)这个词儿的使用场景再次进行了拓展，以后有可能在某些文章中会出现这样的描述：“小米的OTT智能主机把XX智能电视的OTT部分已经OTT 掉”……相比较而言，把高价值并且不易于替换的电视当做互联网服务的入口塞进用户的家中这种已经成熟的“1.0”方式而言，这次小米的迭代版本2.0显然 在运作和用户接受程度上具有更大的优势。

风险和挑战：与小米盒子争存量市场 友商可轻易复制

　　从商业模式的角度来看，使用门槛相对较低的独立智能主机去替代电视占领客厅的策略应该是可行的，但是在实际落地过程中其实也会存在一些风险和困难，可能在于：

　　其一，如何将智能主机和小米盒子两条产品线进行有效的区隔。从目标市场看，智能主机零售版和小米盒子所针对的都是存量市场，那么如何在营销推广中将这两款产品的差异点讲清楚将会成为重中之重，毕竟这两款产品无论是谁侵占了对方的市场都不会是小米乐于看到的。

　　其二，如何面对可能的竞品冲击。小米推出零售版的智能主机，其中一个因素就是电视分体化设计其实长久以来一直被电视行业 讨论和尝试但一直鲜有厂家落地，其中固然有对于利润降低方面的考虑，但更重要的则是考虑对于自身销售额影响巨大，由于传统电视企业多以电视为主营业务，一 旦销售额大幅降低会带来一系列的连锁反应甚至影响企业运作，这也是他们长久以来对于单独销售主机部分敬而远之的一主要因素之一;但如果这次小米智能主机零 售版的销量足够“刺激”(目前从公布的价格来看已经可以把“如果”二字去掉了)，谁又能保证传统企业本来就已经绷得紧紧的神经不会再紧张一把从而铤而走 险，借势小米顺便来一次硬碰硬呢?

　　当然，今天小米智能主机的零售版还没上市，一切思考的答案相信会在半年后的市场上见分晓，届时到底是“会心一击”亦或是“混战一团”，就期待小米和友商们的精彩表演了。
 

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