电商下半场，什么才是生意增长的新引擎

　　过去三年，下半新引电商营销成为大多数品牌和商家获取生意增长的场什才生长主要路径。老品牌加快布局电商，意增不断创新营销焕发新活力;新锐品牌借力电商平台，电商破圈增长。下半新引

　　据市场研究机构eMarketer的场什才生长预测，中国电商销售额预计到2024年增长到3.565万亿美元，意增占比整个零售市场达58.1%。电商确定的下半新引是，未来在电商的场什才生长生意大盘上，依然可以获取新的意增增量。

　　不确定的电商是，电商生意越来越复杂了，下半新引谁能在新一轮增长角逐中胜出?场什才生长很多品牌和商家感慨，营销和经营的边界越发“模糊”，一体化的趋势越发明显。用品牌和商家的话说就是“既要做好营销，又要抓好经营管理”“既要思考企业长期增长的问题，也要调度好营销的投放”。

　　旧玩法已带不动新增长，对品牌和商家而言，谁更快适应“营销和经营一体化”，谁更有可能为生意增长赢得更多话语权。如何破局?

　　面向全域的生意能力

　　全域已来，电商生意向全域迈进，电商营销理应也匹配全域的营销能力。

　　过去大家谈“营销力”，主要是广告的投放能力，重点在广告效果和效率的提升。现在，全域下的营销将深入经营的内容、服务、商品环节，围绕用户做好价值创造，同时实现生意的全局增长。

　　而营销与经营一体化，意味着不能只局限在营销本身，更需要全域的生意视角。

　　巨量引擎大众消费行业运营负责人崔诚，在5月10日引擎大会2023「电商营销」分会场分享了这样一组数据：在抖音平台，同时做好营销和经营的商家，2022年下半年的GMV规模相对于上半年就增长了110%。这一数据是高于电商生意大盘的。“在全域营销能力加持下，营销与经营的一体协同，成为生意全局爆发的关键。”崔诚称。巨量引擎闭环变现产品负责人焦颖颖也声称:“让营销与经营更紧密的结合，是我们今年的重点方向。”

　　但兼顾全局，打通经营和营销一体的能力，此前并没有可复制的经验。很多商家也反馈，希望平台能提供更贴近“整体生意指标”的支持。

　　为了更好地帮助品牌和商家做好生意，数字原生的电商平台通常会回归技术和数据能力解题。既然影响电商生意的核心因素之一就是流量，能不能以商家的全局生意为目标，综合营销力+经营力的考虑，实现流量的整体、全域调控?迎合这一需求，巨量千川提供了产品解决方案：全域推广。

　　以服饰行业为例。每年的1月份左右是行业淡季，也是“流量衰退期”。如何破除流量瓶颈，让生意增长整体更稳健，成为很多商家待解的难题。今年1-4月份，杭州佰隆服饰在抖音平台经营猫人品牌时，利用“全域推广”对流量进行智能调控，释放投手的盯盘压力，将更多精力投入到主播和货盘的调整配合，为他们赢得了直播间GMV同比增长154%的成绩。一键式的“全域推广”，让商家和投手从跟系统的博弈和操作中释放出来，营销提效，也能倾注更多精力在生意的全局经营上。

　　其实，着眼于技术和数据，提供解决方案，驱动增长，一直是数字商业时代的生意逻辑。

　　针对丰富生意场景下差异化的营销诉求，巨量千川表示，他们将按照人群、货品、节点、场域四大维度，拆分不同的生意场景，提供专属的场景化解决方案。未来一年，在抖音电商平台，预计场景化产品渗透率将超过60%，也将同步规划粉丝、会员等更多场景化方案，为更广泛商家的生意提供助力。

　　撬动新增量

　　全域经营模式下，多场景的协同，为企业构建了稳健的经营底座。

　　这也意味着在深耕内容场景的基础上，需要货架场帮助企业展示更多商品，承接内容场景带来的流量。加码布局货架场景，打通“货找人”和“人找货”全链路，能够为商家经营提供确定性的增长来源。

　　抖音电商预估，未来2-3年内，货架生意占比将达到整体生意规模的50%以上，货架场将成为抖音电商的核心增量场。

　　但其实包括了商城、搜索、店铺、橱窗等的货架场景，并不算是电商新生事物。所以，在货架场景撬动新增量的关键又是什么?

　　回归到消费者最朴实的行为：“逛”商城来看。“逛”是一种有明确购物意图的消费者行为。有购物需求的消费者，相对更可能会成为精准客群，转化效率也更高。在抖音商城中，承接货架场景下消费者“逛”的意图的就是商品卡，它是货架场景下展现商品信息的卡片。比如，当用户搜索“口红”，不同品牌的商品卡就会出现在搜索结果中。

　　因此在很多商家和业内人看来，在货架场景中激活更多增量，“商品卡”将是一大突破口。商品卡推广可以覆盖商城的黄金点位，让商品更好地和用户相遇，帮助商家获取更多生意机会。来自巨量千川的数据显示，目前在货架场景下由商品卡产生的订单数已经超过50%，而GMV占比也高于40%。

　　而在“货找人”和“人找货”全链路中，如果品牌能持续在“货”上发力，打造出自己的“爆品”甚至“超级爆品”，即同类目中前百分之一的货品，那么，内容场景和货架场景之间的协同增长将更有可能。

　　事实上，在抖音商城内，超级爆品可获得普通商品15倍的商城推荐流量;超级爆品甚至能为商家带来大约70%的GMV。“爆品则成为串联内容场和货架场的关键。”崔诚透露，目前在抖音平台的众多商家已经在不断探索更多打造爆品的方法。

　　激活更多价值人群

　　一切增长问题的终局，都可以回到“用户”那里。

　　围绕价值用户，持续为其创造价值，也是电商生意的内核。不断激活更多价值人群，激发更多用户兴趣，也为品牌和商家带来更多生意的转化。

　　电商语境中的“种收”也正有此意。

　　从电商平台的“种收”逻辑看，品牌要持续获得可观的流量就要不断的破圈做种草;要持续的吸引新客，影响消费者心智，就要不断提升种草效率和质量;而想要快速的将种草人群转化，就要构建种收闭环链路。从平台的数据上看也是这样，如果商家只收不种，长期来看，他的增长很快就会碰到瓶颈。

　　因此，对广大品牌和商家而言，构建种收一体，达到种收平衡是生意健康增长的关键。值得注意的是，行业不同，种收节奏也不尽相同。

　　我们了解到，有不少深耕电商阵地的品牌和商家以及服务商，根据各自的行业特点，已经逐渐摸索出各自的“种收”打法，在“大促”期间屡试不爽。他们也在此次分会场分享了干货。

　　例如，服饰类行业是典型的决策链路较短的行业，消费者常常“看中即买”。这就考验着服饰品牌选对产品，选好爆款的功底。在换季上新等场景下紧跟潮流频繁上新，同时快速使用短视频种草打造爆款产品，并引导到直播间进行及时转化，实现“即种即收”式生意爆发。

　　而在消费者决策链路较长的家居、耐用品行业，种草周期相对会更长。此时，基于精准人群前置种草，在多场景多次触达，能为最终的转化打好基础。

　　从服务商的视角看，大促期间的流量竞争大，在种收一体化的链路上，平台系统化的能力支持也是不可或缺的助力，科学指导种收落地的产品能力，能帮助品牌实现长效且规模化增长。

　　巨量千川结合抖音电商平台优势，以及与数百商家共同探索出的“种收”实践，总结了玩好大促的“方法论”：在大促的营销和经营协同上，可以先将GMV目标拆解，按照人群的5A模型指导各个阶段的运营目标，同时注重运营重点、媒介资源、营销策略和经营手段的紧密结合。例如“蓄水期”加强兴趣培育和多重资源种草;活动期做好内容场和货架场的承接，加大平台资源投入，集中精力实现生意整体目标的转化。

　　如今，种收越来越是个性化、系统化、精细化的工程。不断被验证的“种收玩法”，或许能为更多品牌和商家，在临近的618大促，提供一些参考。

　　未来，让生意增长更具确定性，更全局性的思考和深具科学性的增长方案，缺一不可。

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