家电品牌混战双十一 动销不及预期

　　“抓住这波最后优惠”“进来瞧瞧”……作为双十一后首个返场日，品牌21世纪经济报道记者在12日走访广州市内多个家电卖场发现，混战尽管人群已经稀疏了起来，双动但促销员还是家电及预不失时机地推荐各类产品，继续为年底业绩冲刺。品牌

　　而在线上，混战各大家电品牌都有所布局，双动双十一战况虽然激烈，家电及预但对动销的品牌拉动未及预期。

　　21世纪经济报道记者注意到，混战今年愿意公布双十一战绩的双动家电企业可谓屈指可数，包括格力、家电及预海信、品牌格兰仕、混战TCL、创维、老板电器、科沃斯、石头、松下等主要家电厂商都选择低调处理，而为数不多愿意公布的，如美的、海尔、华帝等也没有披露具体交易金额，仅提了下排名或环同比变化。

　　奥维云网(AVC)大家电事业部副总经理裴东敏认为，今年双十一，传统电商平台回归低价竞争的商业逻辑，在流量瓶颈面前，以低价为导向的流量争夺成为重点。

　　动销未及预期

　　双十一作为每年四季度的重要促销节点，是家电品牌冲刺全年业绩一大关键，各大厂商都会严阵以待，提前联动电商平台，共同制定促销政策。以京东为例，今年针对家电品类就推出以旧换新补贴翻倍，低至0元的“福利”优惠，超90%的家电自营商品参与以旧换新服务。而天猫则推出百亿补贴，家电等商品也在加码补贴范围内，还有直播间闪降入口，发10亿红包等。

　　除此以外，各大品牌也会配合推出相应的优惠，以吸引消费者在双十一期间下单。但从整体情况来看，家电品牌的线上促销力度不算太大，主要通过打造主力爆品来拉动销售。

　　今年以来，消费对国内经济增长的拉动不容小觑，但家电消费复苏明显落后于整体市场复苏情况。整体来看，家电市场购买需求不足，大多数品类今年前三季度零售量同比下滑。刚需家电在产品结构升级的拉动下零售额增速领先于零售量增速，而部分非刚需品类仍处于市场普及期，价格下沉，竞争激烈。

　　事实上，早在今年11月1日双十一开门红后，不少家电从业者就感慨今年双十一动销不易，家电品牌商普遍反映市场需求未及预期。

　　只有寥寥几家企业公布的战报再一次印证了家电动销难。

　　海尔双十一战报显示，从各电商平台预售开启至11月11日24：00，海尔智家拿下2023年双十一大家电行业全网第一，这也是第12年全网第一。在用户下单转化方面，以旧换新增幅243%、新品成交增幅28%，会员成交金额增幅27%。

　　有意思的是，另一家电巨头美的也在争夺“全网第一”。据美的战报，从各平台双十一大促销售启动日至11月11日，美的拿下双十一全网总销售额连续11年行业第一，其中美的品牌零售额同比增长近20%。

　　不难看出，平台数据统计存在左右互搏。而方太、追觅则公布的具体交易金额更值得借鉴。双十一期间，方太电商全网累计GMV达13亿元;追觅科技总销售额突破21亿元，同比翻倍。

　　裴东敏表示，由于双十一预售模式再次前置，三周促销期形成了前高中低后平的销售节奏。奥维云网线上监测数据显示，大家电在10月23日-29日线上销售规模突破148亿元，同比增长352.7%，而10月30日-11月5日销售规模为199亿元，同比下降13.7%，两周整体销售同比实现8.9%的增长。

　　两极分化加剧

　　针对传统平台电商渠道，万和相关负责人对记者表示，由于房地产市场持续低迷，新装需求减少，家电存量市场竞争激烈，在产品技术同质化严重的产品区域，价格战已经成为重灾区，目前技术突破、营销活动突破、外观创新突破的产品会获得更多消费者的青睐。

　　在他看来，随着消费人群的成长和变化，各平台促销活动日渐频繁，大促集中购买产品的欲望，将会在日常活动释放一部分，降低大促的预期，同时消费者现在对于家电的选择，两极分化日渐明显。

　　裴东敏认为，虽然电商平台以低价为流量吸引利器，然而市场仍然能通过调控产品结构来实现经营质量的改善。大家电中，冰箱冷柜、洗衣机干衣机均实现不同程度的价格增长，空调产业进入淡季，结构调整空间较小，均价整体持平，洗烘套装则以更加亲民的价格姿态走进消费者视野，均价有小幅降低。

　　奥维云网(AVC)线上监测数据显示，10月23日-11月5日，冰箱、冷柜、洗衣机、干衣机均价同比分别增长10.9%、13.1%、6.8%和9.9%。空调均价同比微降0.8%，套装均价下降2.3%。

　　苏宁易购最新发布的《双十一电器消费观察》，以洗烘套装、洗碗机、扫拖机器人为代表的新趋势家电销售额分别同比增长117%、125%、132%。

　　此外，包括家用美容仪、电动牙刷等个护小家电，以及扫地机等提升生活品质的家电产品也是增长较快品类之一。辛选招商中心负责人对记者表示，疫情过后，提高生活品质的个护小家电已经取代厨房小家电，成为直播平台消费者较为青睐的商品。

　　事实上，双十一经过多年的发展，已经不仅仅是一场线上的购物狂欢节，家电品牌在线下的博弈也同样激烈。

　　记者11月12日走访广州家电卖场发现，同款机型产品，线下价格比官网价格普遍便宜100-500元左右，优惠力度并不比线上小。西门子导购店员告诉记者：“来逛街的以80、90后居多，且成交率较高，可以达到80%左右。我们自己在直播间抢到的优惠券也会给顾客用，目前已经超额完成了销售目标。”

　　经过多年的分流、融合，线上家电消费更注重产品性价比，消费者对价格的敏感度较高，而线下实体门店则以场景体验来吸引客流，主打中高端产品，两者分居哑铃的两端。加上各地消费券、节能补贴、零售商与金融机构的联手合作等，双十一家电消费不再局限于特定渠道。

　　可以预见，在多元趋势中，越来越多消费者开始重新关注线下实体门店，追求更真实体验和专业购物指导，也有相当消费者越来越习惯于通过直播购买家电。

免责声明：家电资讯网站对《家电品牌混战双十一 动销不及预期》一文中所陈述、观点判断保持中立，不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考，并请自行承担全部责任。

本网站有部分内容均转载自其它媒体，转载目的在于传递更多信息，并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责，本网站无法鉴别所上传图片或文字的知识版权，本站所转载图片、文字不涉及任何商业性质，如果侵犯，请及时通知我们，本网站将在第一时间及时删除，不承担任何侵权责任。联系QQ：411954607

本网认为，一切网民在进入家电资讯网站主页及各层页面时已经仔细看过本条款并完全同意。敬请谅解。

本书首发来自成都索客科技有限公司，第一时间看正版内容！