“刷屏式营销”背后，是董明珠怕了吗？

“刷屏式营销”背后，是董明珠怕了吗？本章共11381字, 更新于: 2024-12-15 23:27:14

　　报纸、刷屏式营朋友圈、销背公交地铁、后董视频广告、明珠商场百货……九月，刷屏式营我们被董阿姨满满的销背爱包围着。“中国造”的后董招牌加上海报刷屏的壮举，董明珠再一次成功的明珠将格力送上了头条。有人认为，刷屏式营格力义无反顾扛起了“让世界爱上中国制造”的销背大旗，实当赞赏;也有人认为这不过是后董董明珠一贯的营销伎俩，为格力甩库存“造势”。明珠

　　格力靠空调起家，刷屏式营先后超越了春兰、销背海尔等一众大佬，后董最终登顶空调销售冠军。一直以来，格力都在以稳固的产品质量、规模的市场份额，诠释着中国制造也能够走向世界。然而自从其董事长与雷军口水战开始，“话题女王”背后的格力遭受颇多质疑。

　　上半年，格力交出了营收同比下降13.4%的成绩单，主要原因是空调主业受阻。据了解，格力集团百分之九十以上的营收来源都在空调，而上半年格力空调的营业收入相比去年同期下降了约17%。

　　营收的下滑与空调市场的低迷走势一致，据国家信息中心数据显示，2015冷年空调销售量同比下降5.4%，销售额同比下降10.5%。除格力外，同期青岛海尔空调业务营收同比减少18.8%，美的集团空调业务也仅同比增长2.7%。

　　面对营收下滑的惨剧，董明珠看上去很乐观。她认为这很正常，虽然格力收入下滑、但利润并没有降。家电行业资深专家刘步尘也认为，空调业还是有不错的利润的。

　　因此，与众多空调企业一样，格力在开盘年会上发布了其“画时代空调”新品，据她介绍，此款空调面板的油画可以个性定制。但面对创维彩色系、志高智能系、美的“舒适”系等新品的挑战，仅在空调新品方面发力显然是不够的，董明珠也认识到了这一点，于是有了接下来的手机、智能家居、工业机器人等多元化发展的故事。

　　对于多元化的扩张，董明珠给出了这样的解释：“格力多元化是自然扩张，一是我们在上游掌控着核心技术，如电容、电机、压缩机;二是格力的渠道需要更完整的品类。”

　　自然也好，被迫也罢，事实是格力的多元化转型之路走的并不顺畅。以大家最为熟知的手机为例，从分分钟灭小米到初定下1亿台销售目标，到后来改口的5000万台，再到时至今日的只能内部订购，格力的手机战略一波三折。如此反复无常的说法对格力品牌带来了很大的伤害。刘步尘认为，现在董明珠很难听进不同的意见，格力内部也没有有分量的人站出来表达不同意见。

　　那么，在经济预期下行与制造业转型之机，董明珠真的走错了吗?

　　奥维云网(AVC)研究院院长张彦斌认为，格力电器拥有渠道优势，新产品可以迅速打入市场。“格力介入小家电领域，凭借其品牌优势，由于基数较小将会迎来阶段性爆发增长。”

　　对此，刘步尘则认为，“格力的多元化是全面齐铺，而不是单个产品先重点突破，这样急速多元化风险很大。”

　　目前来看，格力的多元化扩张走势为以空调为主业、以技术为导向、加大上游核心产业拓展。一方面，构建智能家电生态系统，发展智能家居;另一方面，建设垂直产业链，塑造多个世界品牌。

　　证券机构分析师也认为，格力的智能家居计划与其同行相比，显得杂乱无章，一方面是传统空调的智能化，另一方面是热水器、电风扇、电饭煲、净水机，一类是大家电，另一类多是小家电，在冰箱、洗衣机、彩电等其他大家电领域，格力都缺乏构建智能家居平台的优势，空调和电风扇、加湿器等产品组成一个智能家居平台，几乎没有可供讲述的未来商业故事。

　　产业经济观察家梁振鹏则表达了不同的观点，他认为，“格力业绩目前较为理想，能够支撑分红，不过空调库存较高，今年白电企业业绩增长的压力都很大。格力高调多元化策略的启动，对其业绩长期将有显著影响，同时也是一个巨大的挑战。”

　　面对挑战，格力看上去底气充足，770亿元的现金流仍可为其多元化战略落地提供助力，既然如此，这么频繁的发声与近乎轰炸式的广告刷屏真的有必要吗?

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“刷屏式营销”背后，是董明珠怕了吗？

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