超前点播已成用户习惯 促进内容生态良性循环

　　从2019年8月《陈情令》超前点播引发不满，到现今观众习惯于付费观看内容，点播仅用了短短的已成用户8个月。

　　日前，随着芒果TV正式宣布将于4月10日20点开启《三千鸦杀》付费超前点播，内容爱优腾芒已正式达成“统一战线”，生态超前点映常态化趋势明朗。良性传媒内参-传媒独家汇总了超前点播的超前促进剧集信息，可以发现，点播这一模式在2019年试水时度过了适应期，已成用户到2020年古装仙侠、习惯循环都市情感、内容年代传奇、生态悬疑冒险等各种题材、良性体量的超前促进剧集扎堆出现，已然进入到更加系统化、科学化、常态化的高阶模式。

　　题材多元但“偏爱”古装

　　通用模式而非“粉丝收割”

　　从《陈情令》开启付费超前点播模式至今，共有19部剧集启用，覆盖“爱优腾芒”四大视频平台。同时从内容角度和付费角度来看，呈现出题材类型趋向多元化、有IP基础的作品占比高达95%、定价与剧集热度挂钩等特点。

　　内容角度：IP基础是利器，圈层内容更易扩张

　　第一，题材多元，古装“先行”。首先来看19部超前点映的剧集题材类型：11部为古装，5部都市，2部年代，1部为悬疑题材。可以明显发现在多元类型的趋向中，古装剧更受欢迎，占比近六成，包括去年的热门《庆余年》《陈情令》，以及今年频频登上热搜的《三生三世枕上书》《从前有座灵剑山》等。

　　第二，含有甜宠、悬疑等元素的圈层内容成为视频平台的主打，也更易被受众认可。不管是古装剧《庆余年》《陈情令》《大主宰》，还是甜宠剧《三千鸦杀》《没有秘密的你》、悬疑冒险剧《龙岭迷窟》、刑侦剧《重生》，均属于不同类型、不同受众的垂直系列剧。也可以说明拥有固定受众的圈层性内容在超前点播上，更易扩张增量空间。

　　第三，IP改编剧占据绝对主导。虽然说超前点播并非是“粉丝收割”，但纵观以上剧集发现，仅有《叹息桥》没有粉丝基础，IP内容占比高达95%。而这些IP来源也较为多样，除了常见的网络文学改编之外，还有韩剧、日剧以及漫画改编作品，受众基础深厚，均在播出之前就引发讨论。这不仅让剧集拥有热度，也为超前点播提供了更容易“生长”的土壤。

　　平台角度：“爱腾”在前“优芒”直追，费用较为均衡

　　第一，“爱优腾芒”均入局，差异化明显。最早开“先河”的腾讯在超前点播的数量布局上也是最多的，在其IP内容生态中，超前点播的模式运用已然自成体系。在《陈情令》打开局面后，腾讯联手爱奇艺对《庆余年》《从前有座灵剑山》继续扩张，目前已有10部剧开启超前点播模式。其中，7部为古装玄幻的IP改编剧，还有改编自鬼吹灯系列的《龙岭迷窟》，热门韩剧、日剧的《没有秘密的你》《不完美的她》。

　　相对题材集中的腾讯，爱奇艺风格较为多样，9部剧集中含有玄幻、年代、悬疑、喜剧、都市等元素。而稍后入局的优酷则延承其“硬汉风”，首先以都市刑侦剧《重生》、都市情感剧《叹息桥》尝试，垂直性凸显。作为最晚加入的芒果TV，选择用含有古装、青春、甜宠元素的《三千鸦杀》“领头”，符合平台气质。

　　第二，单集价格平均，关键在于付费节点。超前点播付费观看模式逐渐固化，目前超前点播付费观看模式主要为两种：一是可直通结局，收费模式：限时一次性付费直通结局或3元每集逐集解锁；二是VIP会员每周抢先看下周剧集，收费模式为3元每集逐集解锁。

　　首先来看单集价格，除《没有秘密的你》单集2元之外，其余显示单集价格的剧集均为3元每集，可以说明单集费用与剧集前期热度不成正比。而总价的不同则是由于剧集的付费节点不同，这就与剧集播出情况相关了。观众对于超前点播的选择决定于话题热度、口碑质量、剧情黏性等，这也是视频平台决定在剧情关键期或大结局开启此模式的重要考量因素。

　　例如《庆余年》《三生三世枕上书》《将夜2》等付费点播在播出中期，付费集数均为24集；《两世欢》《从前有座灵剑山》《龙岭迷窟》等节点为大结局。从吸金能力来看，现象级爆款剧《陈情令》带来1.65亿的直接盈利，《三生三世枕上书》则成为2020年播放量突破50亿的首部剧集。

　　试水后成功着陆

　　相互成就促进内容生态良性循环

　　在付费的会员服务之外，视频平台叠加新收费服务的原因不言而喻。长期亏损之下，视频平台一直在探索成熟的商业模式，以保障优质内容持续生产。爱奇艺创始人、董事兼首席执行官龚宇曾表示，未来会将超前点播模式更加常态化，以此提高ARPU值（用户贡献的收入）。因此，超前点播就是跳出“困境”的重要一步。

　　为什么这么说？主要从三方面来看。

　　首先从平台角度看，这种形态的出现带来了直观的、肉眼可见的盈利。而在另一方面，有了盈利也就有了平台、内容、用户正循环的能量。用户为喜爱的内容付费，平台获得收益后既可以根据用户反馈选择内容播出，也可以制作出更符合用户喜好的内容，这是一种相互成就的正向循环。

　　阿里大文娱优酷剧集中心总经理谢颖曾表示，不管是粉丝向剧集还是主打泛人群的剧集，只要有一批忠实观众，都可以尝试超前点播。平台会先用自制剧试水，如果能走通对合作伙伴也是一种赋能。

　　观众催生超前点播

　　其次站在用户角度看，超前点播的出现并没有损害已有会员的利益，而是在会员的基础上提供了更多的、灵活的、可选择的服务，契合了当下观众对于观剧追求“爽”感的需求。同时，这种较为弹性的收费模式，一定程度上比直接均摊成本提升会员费用更为合理，也在一定程度上催生了超前点播。

　　最后站在行业角度看，常态化趋向明显的超前点播模式，能够更加明确地知晓观众的喜好和市场的风向。也就是说，观众的付费意愿与剧集的口碑质量挂钩，使得内容优质、用户黏性较高的剧集不断涌现，这对于整体的电视剧制作行业来说是一次升级与挑战。同时，这一模式的实施也有利于加大平台遏制盗版的力度，从而在版权保护方面起到净化和推动作用。

　　总的来说，这种商业模式直接催生了更加良性的内容循环：视频平台将这部分收入转化为持续的内容投入，产出优质内容又被用户继续付费观看，从而在一定程度上提升行业制作水准。由此可见，视频平台推动超前点播常态化这一“步”走对了。

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