快手的重压与突围：直播成电商常态化

　　近日，快手快手公布了2021年二季度财报，重电商财报显示快手二季度收入为191.4亿元，压突同比增长48.8%，围直经营亏损为72.15亿元，播成同比扩大184.1%；经调整亏损净额为47.7亿元，常态同比扩大146.2%。快手

　　这个财务表现足以让资本市场担忧快手后期的重电商盈利能力，财报发布后8月26日收盘时，压突快手股价为70.40港元，围直下跌7.10港元，播成跌幅为9.16%，常态总市值2929亿港元。快手相较2021年3月上市时的重电商417港元最高点，快手的压突股价已跌去八成。



　　半路杀出个程咬金

　　曾经风光一时的快手，也是短视频赛道的头部玩家，变成现在的资本弃儿，足以说明短视频行业正在起着翻天覆地的变化。目前来看微信视频号的崛起，对快手构成了巨大的威胁。

　　在快手还没找到用户增长的有效手段时，来自于竞争对手的压力却在增加。快手一直被抖音碾压早已不是新闻，而微信视频号的快速崛起，才进一步导致了快手的颓势。

　　从数据来看微信视频号正在飞速增长。截至目前，视频号的日活用户达4.5亿，已超过快手。预计今年年底将达到6亿，超过抖音。自2020年初上线到2021年初，视频号日活用户突破3亿用了一年，而抖音用了三年，足以说明视频号的战斗力。

　　微信视频号也是腾讯压下重注的项目。在今年年初的微信之夜上，腾讯微信事业群总裁张小龙曾表示，视频化表达应该是下一个十年内容领域的一个主题。从腾讯的布局可以看出，微视退出短视频舞台后，视频号将成为腾讯再度出击短视频领域的王牌。

　　并且腾讯的微信阵营有着更强的运营能力。受益于微信12亿的用户基础，有着更好的社交推荐，优质内容通过关系链条的点赞转发，可以让创作者不用面对如抖音算法裹挟的问题。同时，随着微信不断完善小程序、小商店、直播与视频号的功能连接，视频号的商业化能力也开始凸显。

　　下半场重压来临

　　除了来自竞争对手的威胁外，短视频赛道本身也处于困境之中，身处于其中的快手自然掉进了增长陷阱之中。

　　一方面是营销费用的增加。在刚刚发布的二季报中，尽管快手的营收增速略高于市场预期，但身陷巨亏泥沼的快手，在持续的高额营销投入后，并没有换来良好的效果，直播等新业务的发展也遭遇瓶颈。

　　高额的营销费用并没有起到提振用户活跃度的作用，二季度末的最新数据显示，快手的平均日活跃用户为2.932亿，低于一季度的2.953亿；平均月活跃用户5.06亿，比一季度的5.198亿下降超千万。

　　另一方面是流量的枯竭。现在短视频各平台的内容严重同质化，已经发展到了一个接近行业天花板的位置，快手应该要有创新的产品和服务，通过持续不断地烧钱确保自身和抖音之间的差距不被扩大实在是难以为继。

　　与此同时，国内流量与用户已见顶，增长困难。公开数据显示，截至去年12月，我国互联网用户规模达9.86亿，短视频的渗透率已经达到80%。艾瑞咨询预计到2025年，我国互联网用户将增长至11亿，由此可见，不论是移动互联网用户数，还是短视频渗透率，天花板已经近在眼前。

　　电商突围

　　面对这样的险境，快手也在积极跟随捕捉用户需求，调整自己的业务布局，更好的适应市场变化，首当其冲的就是电商业务。从快手最近公布的财报显示，2021年第二季度快手电商GMV达到1454亿元，是去年同期的两倍。

　　首先是快手的电商业务愈发成熟。快手小店作为快手电商的闭环模式，对电商交易总额的贡献率在今年第二季度增加至90.7%，2020年同期为66.4%。快手电商的闭环生态系统持续得到进一步拓展与加强。

　　其次是私域流量的价值得到了体现。私域作为快手平台基础，贡献了2021年第二季度快手电商GMV的绝大多数，后续快手电商将以内容+信任为核心的业务模式持续提高用户复购率和买家转化率。通过私域强化快手具有优势的信任电商，对长尾品牌或者非标准化产品进行推广。

　　最后是供给品类得到了拓宽。在发力品牌商品之外，快手电商的男装运动、家电数码、家居百货等新兴品类在今年第二季度也获得快速增长。未来快手电商还将继续挖掘有相当规模和高电商化能力的品类。

　　直播成电商常态化

　　电商业务已经成为视频赛道玩家纷纷抢占的市场，从消费行为的变迁来看，视频直播带货也将成为消费者进行消费的又一重要渠道。

　　一方面直播带货市场正在飞速增长。视直播电商在国内电商市场占据的分量越来越重。据中国互联网络信息中心数据，2020年3月中国电商直播用户规模为2.65亿，在网络购物用户中的渗透率为37.3%;而到2020年12月，用户规模达3.88亿，渗透率增长至49.6%，意味着每两位网购用户中，就有一位为电商直播用户。

　　根据艾瑞数据，2019年直播电商整体成交额达4512.9亿元，同比增长200.4%，占网购整体规模的4.5%；阿里巴巴研究院去年10月曾预测2020年直播电商整体规模将突破万亿，达到10500亿元，渗透率提高到8.6%; 到2021年直播电商规模将扩大至2万亿元，渗透率继续有望提高至14.3%。

　　另一方面直播带货也迎合了消费趋势。和传统电商平台相比，短视频平台切的是差异化的用户购买需求，有的基于信任关系，有的属于主播现场展示下的冲动型消费，这种独特的消费体验，接下来将占据国内电商市场越来越大的比例，电商与短视频直播相结合的发展前景非常乐观。

　　而快手平台独特的“信任”文化，为“信任电商”接下来的发展奠定了良好的基础。“电商营销”对快手商业化来说，存在不错的商业价值挖掘潜力。但随着老对手抖音的电商布局和微信视频号崛起，快手的前路依旧风雨飘摇，后期发展还需拭目以待。

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